Hoy todos los negocios se anuncian en internet y en las redes sociales. Las clínicas dentales no son ninguna excepción. A través de estos canales, las clínicas pueden ampliar su base de posibles pacientes y llegar a un público, que por otros medios, sería más complicado. La publicidad acelera los resultados.
Cuando entramos en Google, o cualquier otro buscador, y buscamos “un dentista cerca de mí”, en los primeros puestos de la página de resultados hay dos o tres enlaces, donde en la cabecera aparece la palabra: “patrocinado”. Son clínicas que han pagado publicidad en Google Ads. Esta publicidad es relevante, puesto que la mayoría de los usuarios hacemos clic en los primeros resultados.
Cuando hacemos scroll por la home de Instagram, o de cualquier red social, nos sorprende ver como con frecuencia nos presentan post relacionados con nuestros intereses. Son post de empresas que muchas veces ni conocemos, pero que están relacionados con contenidos a los que hemos indicado que nos gustan o que hemos comentado. Nos sentimos admirados de cómo la red social nos conoce a la perfección. Nos es extraño. Las redes sociales operan con tecnología Big Data, que procesa una gran cantidad de datos y nos presenta publicidad relacionada con nuestros intereses.
La publicidad en internet y en redes sociales son dos tareas autónomas e independientes. De hecho, funcionan de manera distinta. Sin embargo, como nos comentan los consultores de PubliDental Consulting, una consultoría de marketing digital para clínicas dentales, ambos trabajos deben estar coordinados e integrados dentro de un plan de marketing. Los dos tipos de publicidad deben transmitir un mensaje coherente, alineado con la imagen de la clínica que queremos transmitir al paciente. Y, sobre todo, debe ser efectiva. Generar resultados.
Pasamos a ver en profundidad en qué consiste.
SEM (Publicidad en buscadores).
Como define el blog de Semrush, una de las herramientas de marketing online más utilizadas en internet, el SEM es la publicidad en buscadores. Esta práctica va dirigida a mejorar la visibilidad de un enlace en los motores de búsqueda por medio de anuncios pagados.
De hecho, la empresa que paga publicidad al buscador, aparece en los lugares más visibles de las páginas de resultados: en los primeros puestos o justo encima de las búsquedas relacionadas. Las partes de la página que más ven los usuarios.
Esta publicidad suele venir asociada con algunas acciones, como puede ser derivar visitas a la página web del anunciante o propiciar una llamada telefónica directa a la empresa para recabar más información, pedir cita previa o reservar un servicio. Esto hace que esta publicidad sea más rentable que otros modelos de anuncio.
El buscador coloca el anuncio del anunciante en un lugar estratégico en función de varios criterios, no solo porque va a pagar. En primer lugar, tiene en cuenta que el contenido del anuncio, y la web con la que está asociado, esté en concordancia con la búsqueda que ha realizado el usuario. También suele valorar la proximidad geográfica.
La publicidad en internet funciona por un sistema de pujas en tiempo real. Es decir, cada visualización tiene un precio en función de la cantidad de búsquedas que tenga y de la cantidad de usuarios que estén buscando esa información en un lugar y tiempo concreto. El buscador coloca el anuncio del anunciante que más está dispuesto a pagar.
Por eso, para que un anuncio en buscadores funcione, no solo hay que abrirse una cuenta en la plataforma publicitaria y pagar; debemos tener en cuenta las palabras clave que usan los usuarios cuando entran en internet, información que podemos recabar por medio de herramientas gratuitas como el Planificador de Palabras Clave de Google, ajustar bien nuestros límites de puja y establecer un ámbito geográfico y un horario donde queremos que aparezcan nuestros anuncios.
Estos ajustes pueden hacer que nuestra publicidad sea más efectiva y más económica. Es decir, que tengamos mejores resultados, gastando menos dinero.
Una de las ventajas de la publicidad en buscadores, a diferencia de la publicidad tradicional, es que no pagamos un precio cerrado por campaña; sino que pagamos en función de las veces que ha aparecido el anuncio. Lo que hace que la relación sea más justa y más económica.
Las Redes Sociales.
Las redes sociales son otro de los canales que una clínica dental, o cualquier empresa, tiene para promocionarse. Con ellas, multiplicamos la visibilidad.
Ahora bien, en este campo, voy a dar mi opinión personal. Tal y como yo lo veo, las redes sociales no son adecuadas para vender, aunque hay gente que lo hace. Es una plataforma perfecta para difundir contenido. Para darse a conocer a un público amplio que, además, sus intereses coinciden con nuestra actividad. Es decir, un público cualificado.
No es necesario que una clínica dental esté presente en todas las redes sociales; sino en aquellas que usa su público objetivo, o el sector al que quiere llegar. Así, por ejemplo, si la mayor parte de nuestra clientela son personas mayores de 40 años, Facebook es la red social más indicada. Si, por el contrario, lo que queremos es conectar con un público joven, menor de 30 años, lo que deberíamos hacer es trabajar TikTok.
Muchos odontólogos tienen abierto un canal en YouTube, en él cuelgan vídeos informativos sobre salud dental. Después de Google, YouTube es el mayor buscador que existe. En este sentido, es interesante para llegar a un público interesado en lo que estamos haciendo. Si bien, debemos tener en cuenta, que posicionar en YouTube es más complicado de lo que pensamos. Más todavía que en Google.
Si las redes sociales nos ayudan a promocionarnos, pero no venden, ¿por qué son interesantes? Si llevamos un trabajo persistente en redes sociales y ofrecemos contenido de interés, este tendrá un efecto indirecto, a medio o largo plazo, en la captación de nuevos clientes y en la ampliación de seguidores interesados.
Estos usuarios, que nos siguen con frecuencia y que ven que estamos ahí, en el momento en el que necesiten un dentista, pensarán en nosotros como una de sus primeras opciones.
Publicidad en Facebook e Instagram.
La publicidad en Facebook, Instagram y Messenger, todas de la misma compañía, Meta, y que se puede simultanear en la misma campaña, es una de las más económicas y efectivas que existen.
Es interesante en cuanto a que Facebook es la mayor red social que existe, con más de 3 mil millones de usuarios activos, de los que 2,11 mil millones se conectan al día. Por lo que el nivel de alcance de una campaña puede ser impresionante.
Por otro lado, la publicidad en Facebook e Instagram no está sujeta a las búsquedas, sino a gustos e intereses coincidentes de los usuarios con respecto al contenido de nuestro anuncio y de los ajustes que hayamos efectuado en su programación.
Facebook nos permite integrar API en los anuncios, que son aplicaciones que ofrecen un seguimiento de la campaña y que nos permiten realizar acciones como enviar un segundo anuncio más detallado a los usuarios que han interactuado con el primer anuncio o ajustar la campaña al sector que más interés está mostrando. Lo cual multiplica los resultados.
La contratación de la publicidad en estas redes sociales es diferente al SEM. En ella no se tienen en cuenta las búsquedas de los usuarios, ni hay una puja por cada visualización. La plataforma presenta los anuncios a los usuarios que considere más oportunos en función del historial que tenga de ellos y del presupuesto que hayas asignado a la campaña.
Por tanto, lo que debemos tener en cuenta para programar una campaña publicitaria en estas redes sociales es fragmentar bien la audiencia. Fijar con claridad a qué tipo de público nos queremos dirigir: área geográfica, edad, sexo, intereses, etc.
Cómo deben ser los anuncios en Redes Sociales.
Uno de los problemas frecuentes entre las empresas y profesionales que se anuncian en Redes Sociales es que gastan presupuesto en sus campañas, pero no ven resultados. Respecto a este asunto, la web de la escuela de negocios IEM Digital Business School presenta una guía bastante interesante para que la publicidad en redes sociales sea efectiva.
Entre los pasos que sugiere, uno que considero relevante es el de trabajar distintos formatos y echar mano de la creatividad. Muchas son las empresas que se anuncian en redes sociales. Cada vez es más difícil destacar. Entre tanto contenido, los anuncios tienden a pasar desapercibidos. Por lo que diferenciarse de la competencia y llamar la atención pasa a ser primordial.
Tras establecer una propuesta de valor clara (una solución que resuelva un problema de nuestro cliente potencial) y una llamada a la acción inequívoca (visita esta web para más información, concierta una cita, etc.), debemos presentar el anuncio con diferentes formatos (video, imagen y texto, post informativo) y valorar cuál es el que mejor está funcionando.
El análisis de los resultados es el otro paso decisivo. Es lo que nos permitirá ir ajustando las campañas, para que esta o las que programemos a posteriori, sean cada vez más efectivas.
